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快餐巨头麦当劳在华深陷三重门
作者:新华食品    发布于:2014-06-09 09:24:38    文字:【】【】【
摘要:麦当劳—提起这三个字,你将会有怎样的联想?是那个大大的“M”字母还是那句熟悉的广告语“I m lovin it”,已进入中国24年的麦当劳已经陪伴了一代人的 成长,并且一度成为时尚、高品质的代名词。然而进入2014年以后,麦当劳第一季度利润开始下滑,并随后陷入转基因风波,以及近期的山东招远事件,麦当劳在中国陷入前所未有的公关危机。
麦当劳—提起这三个字,你将会有怎样的联想?是那个大大的“M”字母还是那句熟悉的广告语“I m lovin it”,已进入中国24年的麦当劳已经陪伴了一代人的 成长,并且一度成为时尚、高品质的代名词。然而进入2014年以后,麦当劳第一季度利润开始下滑,并随后陷入转基因风波,以及近期的山东招远事件,麦当劳在中国陷入前所未有的公关危机。

深陷“转基因门”,麦当劳为何一言不发
今年4月底,麦当劳驻德国的公司在给当地一家环保组织的信中承认,它再次使用转基因饲料喂养肉鸡,从而结束了麦当劳在2001年许下的承诺,即在德国等欧洲市场上不使用转基因饲料喂养用于制作鸡块和鸡肉汉堡的肉鸡。此消息5月初以来已累计吸引近中国350万名网友的热议。网络舆论高度关注之下,麦当劳至今未就相关情况给中国公众一个说法。业内专家、法律人士表示,在转基因食品问题面前,消费者的知情权和选择权必须得到充分保障,知名餐饮企业更应尊重消费者知情权。

食品安全关系百姓民生,作为一个跨国食品企业,麦当劳应当履行其企业责任,给中国消费者一个说法。某业内食品专家认为,麦当劳在处理转基因鸡饲料一事上对欧洲和中国消费者进行了“区别对待”,“在保障消费者知情权和选择权的基础上,不论餐饮企业直接或间接使用了转基因食品,都应该在其产品包装上醒目标注或公开声明,一旦企业被未来可能设立的法规“倒逼”着公开实情,对企业的品牌、信誉将是巨大的打击。”

特许经营能否扭转麦当劳在华“竞争颓势”
麦当劳2013财年四季度及全年财报显示,全年净利润为55.86亿美元,全球同店销售仅增长0.2%,中国市场四季度表现相对持平。压力部分源于中国客观环境。与在全球其他区域自持店面不同,麦当劳在中国的门店以租赁为主,主要收入来源为直营店盈余和加盟服务费。在洋快餐占据领导地位的一线城市,不断上涨的地租成为其脆弱短板。

不过,在租金与人力成本较低的中小城市,麦当劳发展得也不顺利,因为德克士、乡村基等本土品牌在农村包围城市的指导下已经完成布局。肯德基也于2004年通过放开特许经营的方式实现下沉。以河南为例,据各家官方网站显示,麦当劳在当地的门店数仅为34家,肯德基则拥有97家,而深耕三、四线城市的德克士的分店则高达238家。同样的情况出现在很多外围城市。德克士在门店数量和速度上的优势已经显现。其在中国内地的门店已达到2094家,一举超过麦当劳。后者表示直到今年4月底中国门店刚突破2000家。而德克士的新目标是在2020年达到6500家门店。

目前麦当劳在中国的店面数已经远远落后于肯德基,而在三四线城市又遭受到德克士们的围攻,而更令麦当劳雪上加霜的就是西式快餐的人流量和人均消费量都出现下滑。

根据消费者和零售信息供应商恩帛源信息咨询(NPD)的数据,2013年前三季度全国8个主要城市(北京、上海、广州、成都、沈阳、济南、武汉、长沙)的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长,其中人流量增长率为-12%,消费者的花费增长率为-11%;就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降为18%。

特许经营是麦当劳此次为扭转颓势所打出的第一张牌,麦当劳大中华区总裁曾启山表示,麦当劳的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%,未来两年,麦当劳特许经营比例将实现翻番,且向特许经营人开放一线市场。但是其他竞争对手怎么可能坐以待毙?未来麦当劳能否重振在华业绩让我们拭目以待。

招远事件使麦当劳深陷“安保门”
深陷转基因风波的麦当劳2014年第一季度运营利润为19.36亿美元,比去年同期的19.50亿美元下滑1%,中国市场又面对肯德基和本土品牌的两面夹击, 5月28日发生的一场凶杀案让麦当劳更加雪上加霜,陷入公关危机。

5.28日案发,5.30日才在社交网络引爆,在这一天多近两天多的时间里,麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为:“对于山东招远事件,我们深感痛心。此案件正由相关部门处理,我们全力配合调查。”真是惜字如金。


惨剧发生后,搜狐做出网上调查,截止到2014年5月31日10时,共有超18万网友参与投票讨论:超过9成网友认为,悲剧的发生麦当劳餐厅有一定责任。

麦当劳进入中国20多年来,一直以履行企业社会责任为主要的宣传点,也获得了许多的认可。但是此次事件所暴露出来的不仅仅是麦当劳在关键时刻社会责任的缺失问题,也引发了大众对麦当劳的企业管理、人员培训、突发事件处置等一系列问题的担忧。

麦当劳在中国经历了二十多年的高速发展,在中国攫取巨大利润的同时却没有尽到相应的责任,今年先后遭遇转基因危机,经营危机以及社会责任危机,未来麦当劳如何摆脱目前的囧境,能否焕发新的活力,让我们拭目以待。

文章来源:新华食品
部分转载
新浪财经:http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140606/113019336405.shtml
凤凰财经:http://finance.ifeng.com/a/20140606/12491805_0.shtml
脚注信息
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