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竞争压力让麦当劳脑筋急转弯
作者:撰文/杨弘扬、王卓 编辑/张娅、张田小    发布于:2014-06-03 12:07:25    文字:【】【】【
摘要:蒸笼模型的吊灯、算盘造型的隔断、众人围坐的大圆桌,这些中国风的装饰仿佛令人置身于一家传统的中国饭店。不过,它们却出现在麦当劳的门店中。今年4月,麦当劳在广州推出旗下全球首家Eatery概念的门店。“我们想要品牌更接近本土文化、接地气,就让设计师引入了中国元素。”麦当劳中国区首席执行官曾启山对《商业周刊/中文版》说。
蒸笼模型的吊灯、算盘造型的隔断、众人围坐的大圆桌,这些中国风的装饰仿佛令人置身于一家传统的中国饭店。不过,它们却出现在麦当劳的门店中。今年4月,麦当劳在广州推出旗下全球首家Eatery概念的门店。“我们想要品牌更接近本土文化、接地气,就让设计师引入了中国元素。”麦当劳中国区首席执行官曾启山对《商业周刊/中文版》说。

麦当劳的中国风不止限于店面装修。2013年6月,麦当劳首次推出米食类的麦饭卷与麦趣饭。在其天天超值早餐中,还提供了豆浆、油条、煎饼等选择。麦当劳旗下的“McCafe”品牌也于2013年中秋节首次推出麦咖啡月饼礼盒等月饼类产品。这些举措与麦当劳进入中国市场24年后的危机有关。

麦当劳2013财年四季度及全年财报显示,全年净利润为55.86亿美元,全球同店销售仅增长0.2%,中国市场四季度表现相对持平。

压力部分源于客观环境。与在全球其他区域自持店面不同,麦当劳在中国的门店以租赁为主,主要收入来源为直营店盈余和加盟服务费。在洋快餐占据领导地位的一线城市,不断上涨的地租成为其脆弱短板。

据仲量联行发布的《2013年大中华区物业摘要》,去年四季度,北京市区零售物业的净有效租金,整体和核心商圈环比分别上涨1.2%和2.3%。相似情况也出现在上海和广州等一线城市。

不过,在租金与人力成本较低的中小城市,麦当劳发展得也不顺利,因为德克士、乡村基等本土品牌在农村包围城市的指导下已经完成布局。肯德基也于2004年通过放开特许经营的方式实现下沉。以河南为例,据各家官方网站显示,麦当劳在当地的门店数仅为34家,肯德基则拥有97家,而深耕三、四线城市的德克士的分店则高达238家。同样的情况出现在很多外围城市,比如德克士是拉萨唯一的西式快餐店,而以中式快餐闻名的乡村基,则牢牢占据着川渝地区的快餐市场。

“对于连锁餐饮而言,门店数量是发展速度的重要指标,也直接关乎企业的市场竞争力和市场地位。”中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉说。目前,作为洋快餐中国门徒的典型代表,德克士在门店数量和速度上的优势已经显现。其在中国内地的门店已达到2094家,一举超过麦当劳。后者表示直到今年4月底中国门店刚突破2000家。而德克士的新目标是在2020年达到6500家门店。德克士采取的是富有侵略性的加盟制度。根据官方数字,截至去年年底,其全国加盟店占比达到90%以上。德克士事业部总经理邵信谋对《商业周刊/中文版》说:“最关键的是总部与加盟商之间有着成熟的利润分享机制。”在德克士,非一线城市的投资者只要申请,并交纳合计50万元的加盟费跟保证金,在通过2—5个月的培训考察的之后,自行选择店址,就能够成为德克士的合伙人。麦当劳的门槛高了许多。脱产学习9—10个月后,加盟商只能接手运营成熟的门店,特许经营费也高达200万元。

以西式快餐混搭中餐为特色的德克士从2013年开始重回一线城市,其实是西式快餐玩家面临越来越多本土竞争对手的一个缩影。根据消费者和零售信息供应商恩帛源信息咨询(NPD)的数据,2013年前三季度全国8个主要城市(北京、上海、广州、成都、沈阳、济南、武汉、长沙)的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长,其中人流量增长率为-12%,消费者的花费增长率为-11%;就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降为18%。

由此,麦当劳选择了重振中国市场的计划。曾启山表示,麦当劳的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%,未来两年,麦当劳特许经营比例将实现翻番,且向特许经营人开放一线市场。萧宇嘉对此表示乐观:“如今麦当劳已经尝试部分地区放开特许经营,并且同时执行产品本土化策略,这些举措都于麦当劳提升业绩有益。”博盖咨询总经理高剑锋预计,为避免拉大与肯德基之间的差距,麦当劳肯定会向三、四线城市发展。

面对来势汹汹的德克士们,麦当劳在一线市场仍享有优势。乡村基在2013年4月宣布退出京沪市场,此前德克士也有类似经历。邵信谋坦言:“一些战略加盟商,对进入北京、上海市场存有疑虑。”从北京的分店类型来看,德克士的第一批门店全是直营店,而且位置多分布于城区的西南角及郊县。此外,对于标准较高的一线城市消费者,品牌和安全才是最重要的因素。“虽然德克士在门店数量多于麦当劳,但是在品牌认知度上仍有一定差距。”萧宇嘉说。

文章来源:彭博商业周刊


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